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Recojo la opinión de Heather Mansfield en Nonprofit Tech 2.0: A Social Media Guide for Nonprofit (Tecnología 2.0 para ONG) en uno de sus artículos sobre las cuatro razones por las que Facebook debería replantearse su relación con las ONG.

El punto de partida es que las personas han encontrado en esta red social un medio excelente para comunicarse entre ellas; “la gente ama Facebook”, y la mayoría de las ONG también. Pues les permite comunicar sus acciones, proyectos y necesidades a muchas más personas que con medios de comunicación convencionales.

Pero tras estos primeros años de crecimiento y utilización, puede ser el momento de plantear algún cambio en la estrategia que sigue Facebook en el ámbito de las organizaciones no lucrativas que utilizan su plataforma. Estas son las cuatro ideas sobre las que reflexiona Mansfield:

- Facebook ha sido publicitada de forma gratuita durante años por las ONG. Miles de ellas repartidas por todo el mundo han enviado millones de correos electrónicos, boletines, actualizaciones, etc, pidiendo a sus simpatizantes que se hicieran Fans de su página en Facebook. Es numerosa y amplia la promoción de esta red social en las páginas webs, blogs, eventos y conferencas de las ONG. ¿No debería devolver el favor en algún momento? Teniendo en cuenta que Facebook prevé obtener en 2010 unas ganancias de entre uno y dos millones de dólares, no parece que las iniciativas solidarias que ha puesto en marcha o ha apoyado hasta ahora sean en absoluto suficientes (Facebook for Good, Non-Profits on Facebook, ayudar a lanzar Causes,…). En este sentido es interesante la página que se ha creado en el propio Facebook reclamando que invierta más en acciones sociales: “Call to Action: Launch an Ads Grants Program for Nonprofits“.

- Las ONG son dejadas en la oscuridad cada vez que hay cualquier actualización o cambio de herramientas en Facebook (como el resto de sus usuarios). Los responsables de la red social no se preocupan de avisar con antelación de los cambios que van a realizar, ni de cómo mejor se puede adaptar cada uno. ¿No podría seguir el ejemplo de Twitter, MySpace o YouTube? Cuando Facebook lleva a cabo cualquier cambio tiene a las ONG adivinando qué ha ocurrido y cómo pueden seguir manteniendo el contacto con sus “fans”. Además Facebook lleva una temporada haciendo cambios cada dos meses…

- La repercusión que realmente tiene Facebook a veces está sobrevalorada. Digamos que las grandes ONG que ya tienen un nombre reconocido por gran parte de la sociedad tienen un buen número de seguidores en la red social. Pero las pequeñas ONG tienen que hacer verdaderas campañas de propaganda en otros medios para lograr que les sigan apenas 1.000 personas. No se trata de abandonar Facebook, pero sí de ser consciente de si hay “retorno de la inversión” de tiempo y esfuerzo que hacen los responsables de la presencia de la ONG en Facebook.

- Hay algunas lagunas éticas en las decisiones que Facebook toma (o no toma) respecto a los contenidos de algunos de sus usuarios. Este es un tema donde entra en juego la sensibilidad de cada uno. Pero no todos están de acuerdo en qué es lo que entiende Facebook por expresiones de odio, amenazas, incitación a la violencia… En concreto en el artículo de Heather Mansfield se menciona el caso de la página de Facebook encabezada con una oración pidiendo a Dios por la muerte de Obama (el presidente de los Estados Unidos). El caso es que tiene más de un millón de seguidores.

Desde mi punto de vista de una u otra forma estas cuestiones tienen en común que no termina de encajar que una de las empresas que mejor está permitiendo a las ONG realizar su labor, no comparta o haga suya la filosofía de las ONG. Quizá nos hemos hecho una idea falsa de que los promotores de las red social son almas de la caridad o filántropos que sólo buscan el bien común… y nos olvidamos que al fin y al cabo se trata de una empresa que quiere ganar dinero. Y establece libremente si le presta atención a la Responsabilidad Social Corporativa o no.

Me parece realmente interesante la opinión de Mansfiel porque, al margen de estar o no de acuerdo con su planteamiento, lo que está planteando es que los propios usuarios de Facebook usen este medio social para que presionen a Facebook a cambiar su estrategia en determinados puntos. ¿Facebook probará la medicina que está permitiendo administrar a tantas otras empresas?